Les soci�t�s Levi-Strauss sont titulaires des marques "Levi’s" et "501 " enregistr�es au Royaume-Uni, pour des jeans. Costco et Tesco, num�ro un de la distribution britannique, se sont procur�s des jeans Levi’s 501, authentiques, aupr�s de fournisseurs qui les importaient dans la Communaut� � partir de pays hors espace �conomique europ�en (EEE) et les ont vendus au Royaume-Uni. De son c�t�, Zino Davidoff est titulaire de deux marques "Cool Water" et "Davidoff Cool Water", enregistr�es au Royaume-Uni pour des produits de toilette et de cosm�tiques. la soci�t� A & G Imports a acquis des stocks de ces produits, initialement mis sur le march� � Singapour par Davidoff ou avec son consentement, et les a propos� � la vente dans la Communaut� europ�enne (en l’esp�ce au Royaume-Uni).

Davidoff et Levi-Strauss ont introduit un recours devant la High Court of Justice de Londres, au motif que l’importation et la vente de leurs produits dans la Communaut� par Costco, Tesco et A & G Imports constituaient une violation des droits qu’elles tiraient de l’enregistrement de leurs marques.

Costco, Tesco et A & G Imports ont fait valoir qu’il s’agissait d’une situation d’�puisement des droits conf�r�s par la marque. Ce principe de l’�puisement figure dans la directive sur les marques (89/104/CEE) et interdit au titulaire de la marque d’invoquer le droit exclusif qu’il tire de cette marque lorsque les produits qui en sont rev�tus ont �t� mis en vente dans la Communaut� par le titulaire ou avec son consentement. Ce principe ne s’applique pas lorsque des motifs l�gitimes justifient que le titulaire s’oppose � la commercialisation ult�rieure des produits. Les questions pos�es par la High Court of justice � la Cour de justice des Communaut�s europ�ennes visaient donc les conditions de cet �puisement, � savoir, la notion de "consentement" ainsi que l’interpr�tation de la notion de "motifs l�gitimes".

La Cour de Justice europ�enne a tranch� en faveur de Levi Strauss et de Davidoff, en consid�rant que les d�fenderesses d�rogeaient aux r�gles europ�ennes en important des produits � moindre co�t en provenance d’un pays non-membre de l’union europ�enne sans passer par les agents exclusifs de Levi’s et Davidoff au Royaume Uni. La Cour exigeant que pour qu’une telle pratique soit licite elle doit �tre explicitement autoris�e par le propri�taire de la marque, un simple silence ne valant pas approbation. Cette situation fait r�agir le Bureau europ�en des Unions de Consommateurs (BEUC) de Bruxelles. Selon cette organisation, les fabricants am�ricains peuvent ainsi vendre dans l’union europ�enne � un prix surfait et emp�cher les d�taillants de l’UE d’acheter les m�mes produits directement sur le march� am�ricain, o� ils sont beaucoup moins chers. Ils en tirent les cons�quences suivantes :

  le consommateur europ�en paie plus cher dans l’UE et les propri�taires de marques engrangent des b�n�fices plus importants dans l’UE.

  les marques sont utilis�es pour limiter la concurrence et segmenter les march�s ce pourquoi elles ne sont pas con�ues.

  les consommateurs sont priv�s d’un des avantages promis de la mondialisation.

Sans entrer dans le d�bat, on peut n�anmoins faire remarquer que cette question m�lang�e du droit des marques et de la concurrence dans l’espace �conomique europ�en est loin d’�tre d�finitivement tranch�e avec le d�veloppement, certes encore discret, pour les marques, mais in�luctable, du commerce en ligne...