Une marque tire quelques avantages juridiques de l’admission de sa notori�t�. Ainsi, et sans exhaustivit�, la marque notoire constitue un droit ant�rieur en l’absence m�me d’enregistrement. De plus, son titulaire peut demander l’annulation de l’enregistrement de sa marque par un tiers dans le seul respect de la prescription quinquennale, en d�pit, encore une fois, de tout enregistrement pr�alable de sa part. Enfin, sans aucune limitation de temps, ce m�me titulaire peut invoquer la nullit� du d�p�t frauduleux de sa marque par un tiers. Encore faut-il que la marque soit effectivement notoire. Une telle qualit� doit en principe �tre une cons�cration du grand public, m�me si, aussi surprenant que cela puisse para�tre au premier abord, le signe est une marque de luxe.

D�s lors, la relation, qui va s’av�rer singuli�re, entre la marque de luxe et le public m�rite toute notre attention lorsque est en jeu la reconnaissance de la notori�t� de la marque.

Discussion s�mantique

Notoire, notoirement connue, de tr�s grande notori�t�, super notoire, renomm�e, haute renomm�e, autant de qualificatifs pour d�signer des marques dites c�l�bres.

Nombres d’auteurs discutent, classifient, dissertent sur ces termes. Ainsi Ma�tre Andr� BERTRAND (1) distingue la marque notoire, "connue sur le plan national d’une tr�s large partie du public ou d’une tr�s large partie du public concern�", et la marque de haute renomm�e, "connue quant � elle sur le plan international par une tr�s large partie du grand public". Nous reviendrons �videmment sur la notion de public, mais seulement apr�s avoir expliqu� et surtout tent� de clarifier l’�loge s�mantique fait � la marque c�l�bre.

A la gen�se de la reconnaissance de la marque c�l�bre : la Convention d’Union de Paris de 1883 qui en son article 6 bis vise la marque notoirement connue. La France a alors introduit et appliqu� une notion unitaire de la marque notoire. Cependant la directive europ�enne du 21 d�cembre 1988 est venue jeter le trouble en distinguant " marque notoire " et " marque de renomm�e ". M�me si facultatives, certaines dispositions de la directive concernant de telles marques ont �t� transpos�es en droit fran�ais, notamment � l’article 713-5 du Code la Propri�t� intellectuelle, certes non sans quelques am�nagements. Cet article 713-5 vise maintenant la " marque de renomm�e " et la " marque notoirement connue ". Doit-on y d�celer une diff�rence de degr� ? Oui r�pondent certains auteurs tel Yves SAINT GAL qui voit dans la marque notoire "une marque qui jouit d’une r�putation importante sans qu’il s’agisse obligatoirement d’une exceptionnelle c�l�brit�", implicitement et a contrario de la marque de renomm�e. D’aucuns fondent la distinction sur l’existence ou le d�faut d’enregistrement. La marque de renomm�e serait ainsi celle qui est d�pos�e et la marque notoirement connue celle qui ne le serait pas.

Cependant une telle distinction est-elle pertinente ? Certes, celle-ci est appliqu�e par la Cour de justice des communaut�s europ�ennes notamment dans son arr�t General Motors du 14 septembre 1999 (2). Pour autant il ne nous semblait pas utile d’adopter une telle classification. Il aurait �t� plus judicieux de s’en tenir � la marque notoire, �tant entendu que, dans les faits, les titulaires de marques extr�mement c�l�bres, particuli�rement de luxe, n’auraient �prouv� aucune difficult� � �tablir la notori�t� de leur signe et jouir du r�gime sp�cifique qui en d�coule. N�anmoins, la loi actuelle imposant une distinction, nous la qualifierons simplement de formelle, selon que la marque est ou non d�pos�e. Par la suite seront d’ailleurs utilis�s indiff�remment les termes " notoire " et " renomm�e ".

L’�clairage s�mantique �tant expos�, la r�flexion va se porter sur la signification de la notori�t� laquelle permettra ensuite une mise en lumi�re des marques de luxe.

Les crit�res objectifs de la notori�t�

Deux cat�gories de crit�res sont susceptibles de d�terminer si une marque est notoire, les uns sont objectifs, les autres, ou plus exactement, l’autre est subjectif. Parmi les �l�ments objectifs, et sans qu’il soit int�ressant de proc�der � leur d�veloppement, se d�gagent l’anciennet� de l’�ventuel d�p�t, la part de march�, l’intensit� et l’�tendue g�ographique de l’exploitation des produits ou services marqu�s ou l’importance des investissements commerciaux et publicitaires. Cependant ces crit�res ne sont pas suffisants en eux-m�mes et participent � un faisceau d’indices dont l’essentiel, subjectif, r�side dans la connaissance de la marque par le public.

Le crit�re subjectif de la notori�t�

Que recouvre le public indispensable, en droit, � la notori�t� d’une marque ? Est-ce la client�le de la marque ou tout consommateur moyen, sans voir dans ce terme une quelconque connotation p�jorative ? Si l’on se reporte au dictionnaire Larousse, il est possible de lire � la suite de l’adjectif notoire : " connu d’un tr�s grand nombre de personnes, public ". N�anmoins nous ne sommes pas plus avanc�s dans la mesure o� l’expression " un tr�s grand nombre " pourrait impliquer l’exigence d’un certain pourcentage et le terme " personnes " �tre assimil� aux consommateurs effectifs des produits ou services marqu�s. En revanche, le mot " public " pourrait viser le grand public.

Bref la d�finition est h�sitante. H�sitation insoluble ? Il semblerait que la Cour de justice des communaut�s europ�ennes l’estime et pr�f�re adopter une d�finition certes mall�able, mais qui n’apporte aucune pr�cision nouvelle, voire qui complique la r�flexion. En effet, dans son arr�t General Motors, la Cour d�taille les �l�ments constitutifs de la renomm�e au regard du crit�re subjectif qu’est le public. Ainsi la notori�t� exige " un certain degr� de connaissance de la marque ant�rieure par le public " lequel doit �tre " concern� par la marque ". A priori, le " public concern� " par la marque semblerait �tre le client consommateur des produits ou services marqu�s.

Pourtant la Cour ne l’entend pas ainsi et distingue. " En fonction du produit ou du service commercialis� ", le public concern� peut-�tre " soit le grand public, soit un public sp�cialis�, tel un milieu professionnel donn� ". Autrement-dit, il conviendrait, dans un premier temps, de d�terminer le ou les produits ou services concern�s, puis, dans un second temps, de conclure sur le public � prendre en consid�ration, ou avec plus d’exactitude, sur l’�tendue du public dit concern�. En effet, selon la nature du produit ou du service commercialis�, le public en cause sera plus ou moins large et surtout plus ou moins connaisseur de la marque. Pour �tre clair, le public sp�cialis�, quel qu’il soit, a plus de chance de conna�tre la marque que le grand public. Pour dire autrement, face � un public dit sp�cialis�, la notori�t� a plus de chance d’�tre �tablie.

Sur quel crit�re se fonde la Cour pour poser une telle discrimination ? L’option entre les deux types de public, laquelle est fonction des produits ou services commercialis�s, implique-t-elle de tenir compte des classes du d�p�t, de la nature -luxueuse- des produits ou de leur implantation g�ographique ? Et sur quel fondement ? Raisonnablement, nous ne voyons pas.

Ensuite, la Cour pr�cise qu’elle " n’exige pas une connaissance de la marque par un pourcentage d�termin� du public ainsi d�fini ". Elle n’adopte pas en cons�quence la solution, notamment allemande, qui consiste � fixer des "paliers de c�l�brit�" sous forme de pourcentages lesquels impliquent, par cons�quent, le recours aux sondages. Ainsi, de l’autre c�t� du Rhin, en-dessous de 30 %, une marque n’est pas c�l�bre (3). La Cour europ�enne pr�f�re laisser les juges nationaux libres d’appr�cier au nom d’une probable et pr�tendue souplesse.

Enfin, elle revient sur la question du " certain degr� de connaissance exig� par le public concern� " en indiquant qu’il est " atteint lorsque la marque ant�rieure est connue d’une partie signifiante du public concern� par les produits ou services couverts par cette marque ".

La notori�t� dans la jurisprudence fran�aise

A priori, le juge fran�ais s’est inspir� du raisonnement de la Cour dans un arr�t Chaumet, rendu par la Cour d’appel de Paris le 18 mai 2001 (4), impliquant le c�l�bre joaillier, soit une marque de luxe. Selon la Cour, renomm�e, la marque doit �tre " connue par une partie significative du public concern� ". En l’esp�ce il comprend non seulement " la client�le f�minine int�ress�e par ce qui est relatif aux parures ", mais aussi par " le public int�ress� par l’habillement et ses accessoires ". Cette admission compr�hensive du public r�sulte de "la pr�sence insistante de la marque de luxe lors de diverses manifestations et gr�ce � une publicit� effectu�e de mani�re tr�s large".

Quel raisonnement a permis au juge de d�terminer le public concern� dans cette esp�ce ? Les produits commercialis�s par Chaumet sont pour l’essentiel des parures de luxe. D�s lors, selon le juge, le public concern� par ce type de produits est la client�le f�minine fortun�e, l’�ventuelle client�le sp�cialis�e de la Cour europ�enne. Le juge poursuit son analyse en recourant judicieusement � des crit�res objectifs de l’appr�ciation de la notori�t�. Il constate que la soci�t� Chaumet, outre un usage ancien de sa marque, a r�alis� des efforts commerciaux et surtout publicitaires tourn�s vers un public plus large.

Pourtant, la prise en compte du public int�ress� par l’habillement et ses accessoires n’est pas fonction des produits effectivement commercialis�s par la soci�t� Chaumet, contrairement � ce qu’exige la Cour europ�enne. Certes, entre les deux guerres mondiales, les maisons de haute couture ont diversifi� leur activit� et la commercialisation de leurs produits. Ce ph�nom�ne s’est amplifi� et a conduit la jurisprudence � interpr�ter avec souplesse la notion de similarit� des produits ou services lorsqu’est discut�e la reproduction ou l’imitation d’une marque de luxe. Par exemple, le parfum, les bijoux et l’habillement sont susceptibles d’�tre consid�r�s comme similaires, mais dans le monde du luxe seulement.

La Cour d’appel de Paris l’a d’ailleurs rappel� en excluant toute similarit� dans un arr�t du 19 mars 1992 (5) relatif � la reproduction de flacons de parfums Ungaro, Guerlain et Lanc�me sur des tee-shirts de m�diocre qualit�. Cependant la question n’est pas ici celle de la similarit� mais de la notori�t�. Or la soci�t� Chaumet ne commercialise ni des v�tements ni ses accessoires. On peut alors se demander si le juge fran�ais, sans quitter en apparence le chemin ouvert par la Cour europ�enne dans la mesure o� il raisonne en fonction de produits pr�cis, n’a pas voulu simplement prendre en compte le grand public, et pas uniquement la client�le. Qui n’est pas effectivement int�ress�, terme lui-m�me vague, par l’habillement et ses accessoires ?

Relation intime entre notori�t� et grand public

La renomm�e devrait justement impliquer une connaissance syst�matique par une tr�s large fraction du public, qu’il soit consommateur ou non. Dans ce sens, le professeur Georges BONET commence � s’inqui�ter lorsque la notori�t� d’une marque est discut�e : cette marque ne doit certainement pas l’�tre.

La Cour d’appel de Paris a adopt� la m�me conception dans un arr�t du 17 janvier 1996 (6) qui concernait la soci�t� H�tels Concorde titulaire de la marque Concorde d�pos�e pour des services d’h�tels, caf�s, bars et restaurants. Quant � la pr�tendue notori�t� de la marque Concorde, la Cour exige que la marque soit " connue d’une tr�s large fraction du public ou qu’elle exerce un pouvoir d’attraction propre, ind�pendant des produits ou services qu’elle d�signe ". Autrement-dit c’est " la marque dont toute utilisation est susceptible d’�tre consid�r�e par le consommateur d’attention moyenne comme �manant de celui qui en est titulaire ".

Ainsi la Cour exige de ne pas raisonner en fonction des produits ou services commercialis�s. Solution aujourd’hui abandonn�e, elle nous semble pourtant correspondre � l’esprit et la port�e de la l�gislation sur la marque de renomm�e. Elle b�n�ficie en effet d’un traitement de faveur, certes l�gitime au regard de son anciennet�, de son savoir-faire ou encore de ses efforts commerciaux, mais qui appelle � plus de rigueur dans l’appr�ciation de la notori�t�, sous peine de diluer son r�gime.

Sondages et notori�t�

Une fois le public d�fini, il convient de d�terminer la proportion n�cessaire � la reconnaissance de la notori�t�. Selon Ma�tre Andr� BERTRAND, " la connaissance par une partie signifiante ou significative " implique le recours aux sondages pour �viter tout arbitraire du juge (7). Si le sondage est pratique courante voire syst�matique dans nombres de pays europ�ens, dont l’Allemagne, il l’est moins en France, traditionnellement peu encline � lui accorder une v�ritable port�e.

D’ailleurs certains auteurs tel le professeur Fr�d�ric POLLAUD DULIAN invite � manipuler les sondages avec pr�cautions en les qualifiant de pr�somptions de fait de l’homme au sens de l’article 1353 du Code civil (8). La typologie des questions pos�es est en effet souvent contestable en France. Ainsi manquent-elles parfois de neutralit� dans la mesure o� il est fait r�f�rence � la marque litigieuse d�s la premi�re question. La pertinence ne gouverne pas toujours certains sondages, ainsi en est-il d’un simple classement de marques parmi d’autres.

Pourtant, l’efficacit� et l’effectivit� des sondages dans nos pays voisins tendent � rem�dier � cette r�ticence fond�e sur une probable suspicion � l’�gard des instituts de sondages et de l’honn�tet� des sond�s. Dans l’affaire Concorde, le sondage r�alis� aupr�s d’un �chantillon repr�sentatif d’hommes et de femmes sur le territoire national, ou plut�t son r�sultat, a �t� qualifi� par les juges de " particuli�rement pertinent ". En l’esp�ce, 91 % des personnes interrog�es associaient le mot Concorde � l’avion, 6 % seulement � l’h�tellerie.

En effet, les crit�res de son �laboration et de son ex�cution m�riteraient d’�tre modifi�s, et ceci � la lumi�re du standard �labor�, notamment en Allemagne, et articul� autour de huit recommandations. Sans proc�der � leur �num�ration, il est int�ressant d’observer qu’est exig� un nombre de personnes interrog�es suffisamment �lev�, 2000 personnes en Allemagne, s�lectionn�es en fonction de leur �ge, sexe et profession afin de recomposer une micro-soci�t�. Il faut �galement d�terminer la part de client�le vis�e par la marque. Enfin, Ma�tre Andr� BERTRAND estime que les sondages r�alis�s devraient �tre spontan�s et non sollicit�s.

Qu’est-ce qu’une marque de luxe ?

A premi�re vue la r�ponse est simple dans la mesure o� des marques dites de luxe fusent � l’esprit : Dior, Chanel, Vuitton pour ne citer qu’elles. Un qualificatif les unit : le prestige. Mais encore. Des �l�ments pragmatiques les transcendent : une production tr�s limit�e, des prix extr�mement on�reux et une client�le particuli�rement ais�e. Ainsi peut se d�crire la marque de luxe.

Ensuite, la marque notoire n’est pas n�cessairement de luxe, l’arr�t Tati contre Thaty rendu par la Cour d’appel de Paris le 5 d�cembre 2001 vient d’ailleurs le confirmer. Cependant il semble que la marque de luxe soit raisonnablement et de facto une marque notoire.

En effet, face � une marque de luxe, s’interroge-t-on v�ritablement sur sa notori�t� ? Eprouve-t-on un moindre doute sur sa renomm�e souvent internationale ? La r�ponse tend � adopter une coloration n�gative. Pourtant, les produits commercialis�s par les marques de luxe ne sont pas � l’origine destin�s au grand public qui ne dispose pas des ressources financi�res ad�quates.

Comment expliquer alors l’impact, communicatif, de Dior ou Chanel dans l’esprit du grand public qui n’est autre que le consommateur moyen ? L’immersion des marques de luxe dans notre quotidien est le r�sultat d’efforts financiers et publicitaires immenses. La communication joue ici un r�le pr�pond�rant qui consiste dans l’utilisation de tous les supports m�diatiques, voire dans l’implantation internationale de magasins de luxe dans des centres qui ne sont pas uniquement consacr�s au luxe. Enfin, la connaissance de marques de luxe est aujourd’hui renforc�e par la cr�ation, la fabrication et la vente de produits accessibles � des bourses plus modestes, produits parfois m�me d�riv�s de l’activit� traditionnelle de la marque.

D�s lors, une partie significative du grand public conna�t les marques de luxe, sans �tre ni un sp�cialiste ni un consommateur fid�le. En cons�quence, si exiger du titulaire d’une marque de luxe la preuve de la notori�t� de celle-ci au regard d’une large fraction du public surprend � premi�re vue, la d�marche apparaissant paradoxale et d�tach�e de la r�alit� consum�riste, le raisonnement est conforme � la d�finition de la renomm�e que nous avons d�velopp�e. De plus, l’exigence probatoire ne semble pas poser de v�ritables difficult�s au titulaire de la marque de luxe ni pr�judicier � son prestige.

Plus simplement, certaines juridictions scandinaves pr�sument la notori�t� des marques de luxe. Une telle solution, raisonnable et envisageable d�s lors que la pr�somption n’est pas irr�fragable, aurait certes le m�rite de d�courager d’�ventuels usurpateurs. D’aucuns risquent n�anmoins d’invoquer l’absence de d�finition juridique de la marque de luxe. Eternel cercle vicieux ? Peut-�tre.

Finalement le grand public se r�v�le parfois en droit indispensable � la renomm�e des marques de luxe. Celles-ci l’ont d’ailleurs rapidement compris par l’usage, habile et intense, de tous les supports de communication possibles, et d�sormais de l’internet. Un d�tour sur le site officiel des marques de luxe �te de l’esprit toute suspicion tant sont esth�tiquement travaill�s les sites et leur animation. Un surprenant mais rationnel paradoxe unit ainsi les marques de luxe et le grand public.