1. L’art et la mani�re de changer de marque :

Changer de nom de marque est forc�ment un exercice d�licat car le risque est r�el et dans des march�s concurrentiels toujours plus ac�r�s, le droit � l’erreur n’existe pas.

Les avantages recens�s sont les suivants :

  rationaliser son portefeuille de marques pour r�aliser des �conomies d’�chelle en termes de communication et de distribution

  simplifier l’offre sur les march�s les plus complexes

  cr�er un effet de gamme pour renforcer son impact

  installer une nouvelle marque

Les r�gles � respecter sont a minima les suivantes (apr�s avoir choisi un nom disponible et donc effectu� les recherches compl�tes d’ant�riorit�s indispensables) :
  proc�der � des tests consommateurs qualitatifs et oser mesurer l’impact de la disparition de la marque

  v�rifier la proximit� des valeurs des deux marques

  intervenir par �tape sur les packagings, pour amener le consommateur � comprendre que l’une devient l’autre

  choisir le bon moment ou la bonne saison pour op�rer le changement

  communiquer sur le changement !!

Trois exemples r�cents permettent de lier la pratique � la th�orie :

  LIPTON (UNILEVER) : la marque El�phant a disparu des lin�aires des th�s parfum�s remplac�e par la marque ombrelle LIPTON, les couleurs et le logo restent assez proches pour ne pas perturber le client, il s’agit d’une migration de marque puisque LIPTON existait bien �videmment auparavant (solution d�j� retenue par les grands groupes DANONE ou NESTLE), le r�sultat est d�licat � interpr�ter mais les tests montrent que les consommateurs �taient tr�s attach�s � la marque El�phant ; de la m�me fa�on , l’autre marque phare du secteur Saveurs du Soir, dispara�tra �galement des rayons toujours au profit de LIPTON ...

  ECLIPSE (WRIGLEY) : la marque X CITE vient de passer sous sa marque ombrelle de petite confiserie de poche, ECLIPSE ; l’objectif est de simplifier l’offre car les marques avaient aux yeux des consommateurs des valeurs tr�s proches...

  LU / HEUDEBERT (DANONE) : progressivement la marque HEUDEBERT a vu la marque principale LU appara�tre sur les packagings � ses cot�s mais il ne s’agit pas pour l’instant de la remplacer car la marque HEUDEBERT est la premi�re marque de petit d�jeuner devant KELLOGG’S !

On se souviendra enfin des passations r�ussies entre PHILIPS et WHIRLPOOL, entre RAIDER et TWIX, entre TREETS et M&M;’s, entre CHAMBOURCY et DANONE ...

2. BOTLUX / BOTOX :

Le directeur de l’Institut National de la Propri�t� Industrielle a d�cid� dans le cadre d’une opposition que les marques BOTLUX et BOTOX pouvaient coexister sans risque de confusion pour le consommateur. L’administration retient que la pr�sence des lettres d’attaque BOT et de la terminaison en X ne suffisent pas � faire na�tre le risque de confusion d�s lors que les signes se diff�rencient par leur longueur, leurs sonorit�s distinctes ... La marque BOTOX, certes connue voire usuelle ou g�n�rique, ne peut s’opposer � toutes les marques commen�ant par BOTet finissant par X.

Cette d�cision a �t� obtenue par @MARK.

Il est opportun d’attirer l’attention des lecteurs sur les appr�ciations de plus en plus pointues de l’INPI et des magistrats en mati�re d’imitation.

3. Date d’enregistrement d’une marque fran�aise :

La marque fran�aise est enregistr�e non plus � une date r�troagissant � celle de son d�p�t, ce qui �tait certes commode mais � la date de publication dans le Bulletin Officiel de la Propri�t� Industrielle dans lequel l’enregistrement est publi�.

En r�gle g�n�rale, les marques fran�aises sont enregistr�es environ 5 mois apr�s leur date de d�p�t.

Cette date n’est pas sans importance car elle sert de calcul aux �ventuelles d�ch�ances, prononc�es pour les marques dont leur propri�taire n’en a pas fait un usage s�rieux pendant une p�riode ininterrompue de 5 ans, � compter de l’enregistrement.

4. Lutte contre la contrefa�on :

On �voque encore s’agissant de la France 6 milliards d’euros de manque � gagner et 30.000 emplois d�truits chaque ann�e en raison des faits de contrefa�on. Un secteur industriel sur cinq est concern� et environ 40 % des produits industriels. C’est pourquoi le gouvernement renforce les mesures anti-contrefa�on et multiplie les initiatives bilat�rales. Apr�s la Chine, c’est l’Italie qui est dans le collimateur et notamment ses fameux march�s de Vintimille, Naples ou Palerme...Du c�t� de Bruxelles, la France va pr�senter un projet de norme sur la tra�abilit� et le contr�le des produits. Enfin, des objectifs chiffr�s vont �tre assign�s aux Douanes.

Les Douanes sont efficaces mais pour optimiser leur surveillance, il est recommand� de d�poser un dossier de demande d’intervention -

@MARK peut s’occuper de ces d�marches !!

5. Utilisation licite des termes " business class " :

Les termes BUSINESS CLASS �tant une d�signation usuelle et n�cessaire dans le langage courant du transport a�rien, la reprise de cette expression est licite lorsque cet usage a lieu dans son acception courante . Le titulaire de la marque BUSINESS CLASS (enregistr�e avec logo) ne peut interdire � un tiers d’utiliser ces termes et son action est donc rejet�e. La Cour de Cassation l’a confirm� dans un arr�t du 9 juin 2004 en pr�cisant que l’usage de cette d�nomination BUSINESS CLASS ne constitue pas la reproduction, sans ajout ni retranchement, de la marque complexe BUSINESS CLASS.

Cette marque est une marque dite " faible " car seule l’�l�ment visuel lui assure une protection - sans cet �l�ment, la marque n’aurait probablement pas �t� enregistr�e ou aurait �t� annul�e par les tribunaux pour d�faut de caract�re distinctif.

6. Epuisement des droits du fait de l’accord du titulaire des droits de marque :

L’�puisement des droits, cela signifie que le titulaire d’une marque ne peut interdire l’usage de cette derni�re parce qu’il a accept� ou consenti � sa commercialisation. Par exemple, si le titulaire de la marque SERGIO TACCHINI commercialise ses produits authentiques dans un des pays de l’Union Europ�enne, il ne peut plus en interdire la revente sur ce m�me march� europ�en.

La Cour de Cassation l’a redit dans un arr�t du 12 mai 2004 en constatant que l’ensemble des v�tements litigieux provenant du fournisseur originaire, le consentement du titulaire est r�alis� pour chacun des produits en question.

7. DOUFEU / " tous feux " :

L’expression " tous feux " employ�e dans son acception courante ne constitue pas l’imitation de la marque verbale DOUFEU - la Cour d’appel rappelle cette �vidence et insiste sur le fait que l’impression d’ensemble est diff�rente, qu’il n’existe donc aucune ressemblance visuelle ou conceptuelle entre les signes utilis�s.

On ne peut pr�tendre � un monopole sur des termes utilis�s dans leur sens courant .... Logique !!

8. Similarit� entre les cosm�tiques et les produits d’horlogerie :

Dans une d�cision concernant la marque d’horlogerie EBEL, la Cour de Paris a d�cid�, le 12 mai 2004, que la notori�t� d’une marque ne fait pas obstacle � la d�ch�ance des produits qui ne sont pas exploit�s. La marque EBEL n’est pas reconnue notoire malgr� son anciennet� car l’implantation des points de vente et le montant des investissements publicitaires n’est pas � la hauteur de ceux pratiqu�s commun�ment par les titulaires de telles marques. Le niveau de notori�t� de ces marques est faible selon une �tude men�e sous forme de sondage.

En revanche, la Cour retient de fa�on assez surprenante que les produits d’horlogerie sont similaires aux cosm�tiques et aux parfums du fait de la tendance g�n�rale � la diversification des maisons de luxe ! Enfin, et toujours de fa�on curieuse, il n’y a pas similarit� entre d’une part les cosm�tiques et d’autre part la recherche en cosm�tologie et les salons de beaut�.

9. @VOMARK dor�navant publi� sur AVOCATS-PUBLISHING :

@VOMARK est aujourd’hui publi�e sur le site www.avocats-publishing.com et vous pourrez donc retrouver chaque mois, votre newsletter pr�f�r�e sur ce site d’informations juridiques.

Bonne lecture !

@VOMARK VOUS SOUHAITE D’AGR�ABLES F�TES DE FIN D’ANN�E ET VOUS DONNE RENDEZ-VOUS EN 2005 POUR DE NOUVELLES INFORMATIONS ...