1. Marques et marketing - « Les marques se g�rent au pluriel »

C’est l’avis de Georges LEWI (auteur de Sale temps pour les marques, Les marques : mythologie du quotidien...) dans un excellent article paru dans le quotidien LES ECHOS.

Selon Georges LEWI, « la marque joue encore plus qu’autrefois un r�le de rep�re mental sur un march� puisqu’il y a de plus en plus d’acteurs et d’offres dans tous les domaines de la vie �conomique ». « Or, certaines marques ont pr�f�r� aller vers des extensions hasardeuses dans le but de cr�er des marques de plus en plus larges et notoires. Ce sont les « megabrands » � l’identit� discutable car le client veut bien payer une prime de marque (donc payer plus parce que le produit est rev�tu de la marque) mais il souhaite savoir pourquoi et percevoir la diff�rence ».

C’est pourquoi le marketing se situe selon lui � un tournant : il est question d’architecture de marques o� la marque a un triple r�le transactionnel, identitaire et symbolique - la marque APPLE remplit ses trois fonctions. Il cite l’exemple de DANONE o� la marque LU repr�sente la marque transactionnelle, MIKADO ou PRINCE les marques identitaires appuy�es et cautionn�es par le logo DANONE. Les marques telles que L’OREAL ou ACCOR viennent souvent � l’appui d’une marque « secondaire » en tant que marque ombrelle ...

Georges LEWI constate une propension des marques � monter en gamme selon une logique dite « premium ». Cela a permis � certaines marques de lancer des produits 10 � 15 % plus chers et soutenus par une forte campagne promotionnelle. C’est une explication possible � la mont�e des marques de distributeurs qui ont profit� du fait que les marques classiques abandonnaient le c�ur de gamme. C’est aussi, selon lui, une des raisons majeures de la progression des hard discounters (le client aime la simplicit�, le prix r�duit et la proximit� qui renforcent son aspiration � acheter malin tout en gagnant du temps.

Le travail d’architecture des marques consiste donc pour les marques � se positionner intelligemment sur les diff�rents march�s sans renoncer � aucun d’entre eux. Il faut �tre pr�sents avec des produits chers, des produits c�urs de gamme et aussi des produits d’entr�e de gamme.

Les marques constituent plus que jamais le capital de l’entreprise mais encore faut il savoir en tirer les cons�quences : c’est le r�le d’un nouveau m�tier - le Directeur de Marques qui doit arbitrer, prendre de la hauteur, disposer d’un droit de veto sur certaines actions, organiser la gestion « marketing » des marques...

2. HUGO BOSS / REEMSTMA

L’arr�t Hugo Boss, rendu par la chambre commerciale de la Cour de Cassation le 11janvier 2005, constitue � n’en pas douter une pi�ce essentielle de la jurisprudence relative � la protection des marques enregistr�es contre l’usage non autoris� de signes distinctifs sur Internet. HUGO BOSS voulait faire condamner une soci�t� allemande exploitant un site Internet comportant diverses reproductions non autoris�es de marques : or tant la Cour de Paris que la Cour Supr�me d�cident que le site r�dig� en langue �trang�re propose la vente de produits non disponibles en France et qui ne vise donc pas le public fran�ais.

Cette d�cision est on ne peut plus logique car dans le cas contraire, cela octroierait des droits illimit�s aux titulaires de marques, ce qui est contraire au principe de territorialit� des marques. Une marque fran�aise ne peut �tre contrefaite que dans le cas ou le site vise un public fran�ais.

3. KRAFT FOODS / MILKA

Une couturi�re de la Dr�me MILKA BUDIMIR exerce son activit� professionnelle depuis 14 ans sous le nom MILKA COUTURE et elle est titulaire du nom de domaine Internet milka.fr. La soci�t� KRAFT FOODS est titulaire de la marque MILKA d�pos�e il y a plus d’un si�cle et dont la notori�t� n’est pas contestable dans le domaine des chocolats.

KRAFT a assign� cette brave dame pour obtenir la r�trocession du nom de domaine et le TGI de Nanterre lui donne raison par jugement du 14 mars 2005 en consid�rant que le fait d’utiliser son pr�nom ne lui donne aucun droit, pas plus que le fait d’avoir r�serv� un nom disponible sur Internet. Le Tribunal retient que Madame MILKA BUDIMIR a fait une utilisation injustifi�e de la marque notoire MILKA de nature � banaliser la dite marque et � affaiblir son pouvoir distinctif. De plus, et cela n’a gu�re �t� dit au cours des compte rendus h�tifs et « grand public » qui ont suivi le rendu de cette d�cision, le site de Madame MILKA BUDIMIR �tait sur fond de couleur mauve (comme la couleur des emballages du chocolat).

Le principe reste inchang� : la r�gle de sp�cialit� s’applique et une marque ant�rieure ne peut obtenir le retrait d’un nom de domaine post�rieur utilis� pour des activit�s diff�rentes sauf si la marque est notoire puisque pr�cis�ment cette renomm�e permet d’aller au del� du principe de sp�cialit�.

4. PLATINE / FA�ONNABLE PLATINE

Lors d’un d�fil�, le titulaire de la marque FA�ONNABLE a utilis� sur des flyers, des cartons d’invitation, des �criteaux signal�tiques et sur des v�tements le terme PLATINE ( avec sa marque notoire et avec d’autres mots tels que LIGNE, COLLECTION...).

La soci�t� LK, titulaire de la marque PLATINE, a assign� en contrefa�on la soci�t� FA�ONNABLE et a obtenu sa condamnation devant le TGI de Paris le 3 d�cembre 2004 : le tribunal rappelle que l’appr�ciation de la similitude des signes doit �tre faite fond�e sur l’impression d’ensemble produite par ceux-ci et en tenant compte de leurs �l�ments distinctifs et dominants. La reprise de la marque PLATINE est illicite y compris associ�e � la marque notoire FA�ONNABLE plac�e en position d’attaque . C’est donc bien un frein � l’usage par les marques notoires ou connues de termes distinctifs et prot�g�s par marque alors qu’on a consid�r� un temps que l’adjonction de la marque notoire suffisait � �carter tout risque de confusion ...

5. CROIX VERTE / Marques R�f�rences (+ Croix Verte)

Le Conseil National de l’Ordre des Pharmaciens est propri�taire de la marque figurative consistant en une croix verte : il est fait opposition � la marque MARQUES REFERENCES dont les �l�ments verbaux sont associ�s � une croix verte stylis�e : la Cour de Paris confirme la d�cision du Directeur de l’Institut National de la Propri�t� Industrielle et rejette la demande d’enregistrement au motif que l’adjonction des mots « marques » et « r�f�rences » est inop�rante aux yeux du consommateur qui les percevra comme des termes laudatifs et non comme des �l�ments essentiels.

La diffusion massive de la « croix verte » des pharmaciens n’est pas �trang�re � cette d�cision plut�t contestable sur le strict plan juridique notamment au vu des d�cisions sur le tout indivisible et sur la comparaison d’ensemble des �l�ments composant une marque ! En l’esp�ce, la marque seconde en date est MARQUES REFERENCES et un signe + de couleur verte est associ� � la marque. Doit-on consid�rer que cette marque �mane de l’Ordre des Pharmaciens pour autant ?

6. VANS / AUCHAN - �puisement des droits ( ?)

La soci�t� am�ricaine VANS fabrique et vend des v�tements et des chaussures de sport : elle a assign� la soci�t� AUCHAN qui commercialise des produits rev�tus de sa marque dans le cadre d’un importante op�ration promotionnelle. AUCHAN se d�fend en arguant que la r�gle de l’�puisement des droits doit s’appliquer (les produits auraient �t� mis sur le march� avec le consentement du titulaire des droits) et en consid�rant que VANS tente ainsi de cloisonner le march�.

Or, la Cour d’appel de Paris d�cide le 12 janvier 2005 que AUCHAN n’est pas en mesure d’�tablir qu’il existe un r�seau de distribution exclusive et par cons�quent un risque de cloisonnement des march�s - aucun document ne d�montre le consentement de la soci�t� VANS et cette derni�re conserve son monopole d’exploitation et de commercialisation.

7. NISSAN / AUDI - Marque Q

NISSAN a engag� une proc�dure en contrefa�on de marque sur le territoire am�ricain contre AUDI, pour utilisation de la marque Q : cette lettre est en effet d�pos�e � titre de marque (comme peut l’�tre la combinaison de 3 chiffres avec un « 0 » au milieu par PEUGEOT ou le M par MERCEDES (ML) ou par BMW d’ailleurs (M3 M 5) !! AUDI a baptis� ses futurs v�hicules SUV 4 X 4 : Q 5 et Q 7.

Peut -on r�ellement d�tenir un monopole sur une simple lettre de l’alphabet ? Difficile ...

8. PEER TO PEER : un pr�venu relax�

Un jeune �tudiant de RODEZ a �t� poursuivi en correctionnelle par les soci�t�s WARNER UNIVERSAL STUDIOS DREAMWORKS DISNEY MGM GAUMONT PARAMOUNT TRISTAR ... pour avoir �t� en possession de 488 films grav�s sur CD ROM (la plupart t�l�charg�s sur Internet ou grav�s � partir d’autres supports : il a �t� relax� par la Cour car la loi sur les droits d’auteurs ne permet pas d’interdire les copies ou reproductions strictement r�serv�es � l’usage priv� du copiste et non destin�es � une utilisation collective. Le pr�venu avait toujours d�clar� ne pas avoir vendu ou �chang� de CD et avoir t�l�charg� en pleine connaissance du caract�re ill�gal de cet acte.

9. Intervention d’@MARK

Dans le cadre de la journ�e « experts » organis�e par Coach Europ � destination des jeunes dirigeants d’entreprises, Fr�d�rique RENARD, juriste du Cabinet @MARK, est intervenu le 30 mars 2005 sur certains aspects de la fonction de dirigeant li�s � la Propri�t� Intellectuelle (les meilleures pratiques, les pi�ges � �viter et les petites « astuces » qui font gagner du temps dans leur domaine respectif...)

L’intervention avait pour th�me : « La protection de ma marque : � quoi cela sert, comment faire, combien cela co�te ? » et ont �t� notamment trait�s :

   les tableaux de bord du dirigeant
   la gestion du temps du dirigeant
   la protection de ma marque
   les contrats et conditions g�n�rales de vente : pourquoi, que faut-il inclure, quand le faire seul et quand faire appel � un conseil, combien cela co�te-t-il, quelles sont les meilleures exemples et les pi�ges � �viter
   la communication par le net : quels outils disponibles - site @, blog, emailing, bandeau, r�f�rencement..., quel outils et pour quoi faire, quelle cible, quels co�ts, quelle forme, quel contenu, quelles contraintes, quels retours escompter, les pi�ges � �viter
   l’organisation de l’informatique chez les jeunes et petites structures : les enjeux, les pi�ges � �viter

@VOMARK VOUS DONNE RENDEZ-VOUS LE MOIS PROCHAIN POUR DE NOUVELLES INFORMATIONS ...